文 | 财经故事荟淫荡尼姑，作家 | 果小喵，剪辑 | 万天南

1 月 6 日，抖音推出九条商家扶捏计策，打响了 2025 年电商行业反内卷第一枪。紧接着 1 月 9 日，淘宝天猫则在商家服务大会上晓示"上新"数十项营商环境优化举措，保险商家权利。

总体来看，抖音扶捏计策主要分为各种用度减免和平台机制调整两大类，包括将在直播与短视频场景中免佣、奉行费自动返还、裁汰运脚险与保证金；算法机制优化、严打恶性竞争等等。

而淘天早在客岁 618 之后，就推出了新规，比如不再强调最廉价，调整仅退款计策等。这次"上新"的重心更多是优化与细化。比如，针对薅羊毛举止成就账号体系保护商家权利、络续优化"退货宝"、明确细分行业纠纷处理章程等。

天然，集体反内卷的根蒂原因，是平台们发现，最廉价、仅退款难以带来捏续的高质地增长。双边效应的平台模式，天平过度倾向于任何一方都会浮松生态的均衡，一损俱损，况兼，跟着电商平台用户见顶，其 GMV 增长的主航说念，也正在从用户扩容为主，转向客单价举高、复购频次进步。

与反内卷并行的是"要增量"，比如最近微信和淘宝借重春节红利，刚刚上线了矗建功能等。

反内卷、求增量，将是 2025 年电商平台的主旋律。

集体反内卷

仅退款、最廉价，已让不少商家和品牌如鲠在喉。

网购 11 元衣裳后"仅退款不退货"，商家告状后法院判决买家赔付 800 元；跟"仅退款"的"羊毛党"死磕，一商家一年打了 30 多起讼事；为了薅运脚险羊毛，还滋生了一条灰产，一些投契者公开拓贴"撸运脚险，浅陋上手"等等。

这一切得从 2021 年提及，拼多多在国内率先实行"仅退款"，该计策允许用户在不璧还商品的情况下平直退款，这一章程伊始主要针对容易损耗变质的生鲜品类，随后才被拓展到全品类。

高速增长的拼多多，不休蚕食其他平台份额，羡煞了旁东说念主。凭据 QuestMobile 发布的 2024 年"双十一"洞悉发扬，拼多多在往时三年顶用户使用时长占比迅猛增长，至 2024 年进步淘宝达到 36.1%。

2023 年 9 月起，抖音、淘宝、京东、快手络续跟进仅退款计策，截止 2024 年头，仅退款险些成为电商标配，廉价竞争愈演愈烈。但是对用户的过度歪斜，就导致前文所提的薅羊毛事件一样发生。

"电诉宝"合资网经社电子商务推测中心发布的《2024 年电商平台"仅退款"访问发扬》露馅，在近 1000 位耗尽者问卷访问样本中，有 25% 的东说念主会因"薅羊毛"而使用"仅退款"服务，18.75% 的东说念主会凭据商家处理情况聘任是否使用"仅退款"。

到了 2024 年 11 月，中国阛阓学会会长夏杰长公开品评称，廉价只是技能，信得过的主张是如何诱导更多的流量并将其转动为更多的销量，即流量变现。在廉价、流量和销量构成的复杂系统里，"唯廉价""博流量"并非商家长期的生活章程。

商家的反弹，各界的报复，也让平台驱动集体反想仅退款、最廉价的合感性，络续推出新规反内卷，改善商家营商环境，具体来看主要分为以下四方面：

第一，不再一味追求最廉价。

2024 年 618 大促后，淘宝晓示弱化"五星价钱力"的搜索权重，侦探的重心也调整为 GMV、AAC（平均耗尽金额）；到了 7 月，抖音晓示弱化比价策略，将 GMV 放回第一优先级；客岁 11 月，拼多多允许商家在大促期间自行聘任间隔"自动跟价"功能。

第二，纠正"仅退款不退货"章程。

对于坏心的仅退款事件，2024 年 12 月，快手电商平直晓示间隔"退款不退货"服务；

抖音在 1 月 6 日推出的九条电商新规中明确，当用户恳求仅退款时，抖音主动介入颐养商家正当权利，还调整算法，尽量减少用户鄙人单后、收成赶赴往刷到同款商品的情况。对于强媒体属性的抖音来说，该策略比只调整仅退款章程更能直击现实。

2024 年 7 月，淘宝天猫晓示将给以商家售后自主权，对评分 4.8 以上的店铺减少或取消售后侵扰。1 月 9 日，淘宝天猫更进一步，晓示将成就电商行业内首个账号诚信体系，针对相配仅退款、退货偷换、舛讹退货、网图 /P 图等举止，商家可通过投诉响应将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于管事羊毛党，淘宝天猫还将配合关系部门，移送功令机关。

围绕账号诚信体系，也有部分措施。举例，淘天率先赋予评分 4.8 以上的店铺的商家一定相配举止经管才略，包括但不仅限于平台不主动介入、账号店铺扫尾下单、品退 / 纠纷率剔除等。

除了羊毛党以外，对于退货，商家与耗尽者之间恐怕辰会有纠纷，为此，淘天针对细分行业出台了行业门径，减少争议的发生，心事衣饰、珠宝饰品、宠物等行业。

第三，运脚险减免等，平直为商家减压。

2024 年 9 月，淘天上线"退货宝"服务，能裁汰商家 10% 至 30% 的退换货用度，展望全年为商家裁汰 20 亿元的退换货运脚老本。在 1 月 9 日的新规中，淘天还将试点部分用户通达模式；商家在大促期间自选是否使用"退货宝"产物，这将匡助中小商家进一步裁汰洽商老本。

抖音则协调合作伙伴为合适条款的商家或达东说念主裁汰 10%-40% 的运脚险老本，展望 2025 年将为商家省俭进步 45 亿元。

第四，裁汰商家洽商老本，减少佣金、保证金等。

2024 年 9 月，拼多多晓示不错为一王人商品的退款订单自动返还时刻服务费。‍

抖音电商露馅其在 2024 年通过对货架场的商品卡平直免佣，为商家省俭百亿元。接下来力度络续扩大，凭据刚刚出台的新规，抖音电商将限制拓展至直播和短视频场景的多个品类，展望第一阶段已心事生果生鲜、日用百货及厨具三大品类，后续将扩张至农产物、海鲜、手工艺与非遗本事等 18 个品类。一语气下调 32 个一级类主张保证金，最高降幅达到 98.7%，心事约 80% 的商家。

此外，抖音还推出奉行费返还计策，这个计策其他平台并莫得先例：之前，若耗尽者退款，商家告花费吊水漂，当今退款商品也会返还告花费。这也意味着唯有流量更精确，平台本领赚到钱，不错展望 2025 年内，抖音告白投流的老本粗略会更高，对商家的内容才略要求也会进步。

对于中小商家，抖音电商打算进入数亿元成立"小商家帮扶基金"，对商品发布、首单引发、长线运营等场景提供复古。小商家在平台最高可取得 6000 元流量券，并取得定向流量补贴等。

反想与转型

各大平台对内卷说不，并非只是是因为体贴到商家的困境，从外部身分来看也有监管的要求。

2024 年 11 月，阛阓监管总局约谈 6 家电商平台，通报其"仅退款"章程挤压商家生活空间，生长低质廉价竞争民俗等问题，并从优化公约章程、进步章程透明度、保险商家自主洽商权等方面建议整改要求。

恰当监管要求以外，更为平直的原因，是平台发现廉价为王、售后计策过度偏向耗尽者，难以捏续督察高质地增长。

据误点报说念，2024 年 3 月和 4 月，抖音电商销售额增速初次放缓，一语气两个月销售额同比增速下滑到 40% 以下；5 月，一度下滑至不到 30%。而 2023 年，这个数字基本督察在 50% 以上。

2023 年以来，主打服务的京东以廉价为干线喊出了"真低廉"的标语，凭据财报数据露馅，2022 年到 2024 年第三季度，京东的营收增速从 9.95% 裁汰到 5.12%。

有京东里面东说念主士告诉《财经故事荟》，他们发现用户在耗尽中高端的高客单价商品时，如百吋电视等品类，"这些用户不差钱，其实对服务品性的敏锐度更高"，因此，京东更应该强化其服务和品性的长板。

截止 2024 年 9 月 30 日为止六个月，淘天集团营收 2123 亿元，险些与客岁同期捏平。

就连拼多多的增速都驱动放缓。凭据财报数据，拼多多 2024 年第三季度营收同比增长 44.33%，客岁同期则为 93.89%。

电商平台用户也渐渐进入敷裕期。凭据 QuestMobile 数据露馅，概括电商行业在 2024 年 10 月活跃浸透率为 95.6%，电商平台的用户险些见顶了。从 2024 年双 11 期间的日活峰值数据来看，淘宝出现同比下滑，京东与拼多多则捏平。

对于电商这类双边阛阓型的平台公司来说，早期不错靠着用户数目的角落增长，拉动商流派量、GMV 和平台收入。但跟着用户数目增速放缓，角落效应递减，提高用户黏性、复购率、客单价，就成了增长的优选题。

经济学有一个不雅点，短期看需求，长期看供给。唯有高质地的供给得志高质地的耗尽需求，本领鞭策高质地发展。

如今，就连以廉价起家的拼多多也心知肚明，早在 2018 年拼多多就推出"新品牌打算"，试图打造或引入品牌，通过高客单价产物来拉动 ARPU（每用户收入），驱动营收的增长。之前，拼多多老是要求品牌作念到全网最廉价，但在 2024 年双 11，破天瘠土放宽价钱要求，只需品牌作念到 " 同款同价 " 即可。

电商无非是认真多快好省，廉价天然移时地融合了电商平台的口径，但在一股脑内卷试错后，各平台如今了然于胸，一个不成让平台、商家、用户同期受益的游戏，无法捏续玩下去。

客反内卷之后，接下来怎样办？

接下来，电商平台的竞争，进入产物品性、平台才略、用户体验等概括实力的大比拼。

对外，平台之间驱动拆墙，互联互通，酌盈注虚。

在支付上，客岁 9 月，淘天接入微信支付；到了 10 月，京东晓示将渐渐介入支付宝；同期，淘宝天猫谨慎接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；抖音给天猫双 11 大促打告白；在往时几年这些场景难移设想，可见在互联网平台流量板结、各方都热切需要新增长的布景里，破壁共建的要紧性要高于零和竞争。

对内，平台整合买通资源，让增长更有成果。

2024 年 11 月，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布里面信，晓示新组织架构变化：阿里成立涵盖淘天、阿里海外等中枢电贸易务的"阿里电商行状群"，蒋凡当作电商行状群 CEO。

这样调整也不难相识，阿里的上风在于供给侧，成心于货卖寰球，提高发展成果；同期部门的整合也不错减少重叠造轮子，裁汰运营老本，进步协调才略。

资源整合以外，平台们也在延展新场景，比如淘宝、微信、抖音都瞄上了"矗立物"。中国东说念主素有春节矗立的传统，春节更是各大商家和平台霸占耗尽者心智的要津时刻，平台借此时机试图挖掘新增量。

客岁 12 月，微信小店开启"矗立物"功能的灰度测试。除珠宝、西宾培训这两大类主张商品外，其他类主张微信小店，只须原价不进步 1 万元的商品，都将默许复古"矗立物"功能。这不禁让东说念主想起 2014 年微信与支付宝之间的红包大战，此举被天风证券以为"可能是微信电商的嘱托奇袭时刻"。

同月，抖音也被发现复古援助电商和腹地生活团购的部分商品，况兼用户在收到商品赠礼后，还不错在同家店铺中，聘任一个商品回赠礼，加深嘱托互动。

随后淘宝在本年 1 月，也上线了不错"复古矗立"的商品，用户点击"去矗立"完成下单支付，点击送给一又友，通过淘口令、二维码等款式共享给一又友，即可完成矗立物，况兼还复古共享到微信。‍

借助嘱托与电商发掘新场景以外，抖音快手还主推货架场。

比如，抖音在 2024 年 3 月上线了"抖音商城"，这是在抖音 APP 外初次推出电商购物类平台，用户不错通过抖音一键登录，无用看直播和视频就能下单购物；同庚 8 月推出了第 4 款搜索类落寞 APP "抖音搜索"，旨在通过和内容场的联动为商家带来增量。

海豚社首创东说念主李成东评价，搜索对于抖音电商的加成很大，意味着多了一个新的流量，况兼是精确流量，搜索流量质地更高，价值也更大。

用时刻武装我方，亦然平台降本增效的不二窍门。

淘宝天猫在 2025 年，升级 AI 导购店小蜜，旨在提供售后自助服务等个性化 AI 智能服务，援手商家降本提效。数据露馅，此前淘宝天猫为商家推出的客服机器东说念主店小蜜，目下已有 600 万年活跃商家。在退款场景，淘宝天猫将推出退款分析、升级挽单用具匡助商家减少赔本等。

平台策略与机制调整后，接下来便是对商家的引入与扶捏。

为超越志耗尽者对性价比商品的追求，平台们试图在廉价与质地间寻求一个均衡点，纷纷鞭策新规向供应链上游发力，这才是平台们背后博弈的焦点。

2024 年双 11 前夜，京东强化对产业带商家的扶捏，建议"厂货百亿补贴"神气；淘宝给产业带商家、供应商举办双选会撮合往还，商家大部分都来自寰球要紧衣饰产业带；抖音电商在晓示打造 20 个百亿产业带；拼多多通过"产地直发""工场直供"等款式，带动各大农产区、产业带直连寰球年货大阛阓，这其中不乏相对高端的鲍鱼、鱼胶等品类。

产物有了，但想要卖到耗尽者手中，时常还需要在电商平台的运营，不外对这些专注制造的产业带商家来说，作念好内容与流量采买需要极度下功夫。

于是平台集体卷服务，裁汰产业带商家触电老本——作念好供货就好。

2024 年 5 月，京东通过"全托管"、"类自营"的模式，收缩产业带商家洽商管事；客岁双 11 前夜，淘宝内测新版店铺体系，向商家提供多类型店铺洽商决策，裁汰操作门槛，包括洽商用具和店铺产物等。

为了强化平台直播带货的心智，往时平台倾向于把流量扶捏给大主播，但流量的蛋糕就这样大，对轻易一方的歪斜，都意味着对另一方扶捏的减少，当今抖音与快手在直播带货心智训导后，也在加大店播扶捏力度。

36 氪在 2024 年 7 月报说念，抖音正在裁汰对达东说念主直播的流量分拨比例，并将流量歪斜给优质短视频和品牌店播。

一方面能为白牌商家自播带来更多流量，对于平台来说，店播也意味着不错拿到更多的钱，与商家完毕双赢。国海证券在 2022 年的研报中指出，品牌自播模式下，平台赚取的主如若品牌投放的告白用度，达播模式下，平台赚取的是佣金和 MCN/ 达东说念主投放，品牌自播的概括货币化率要高于达东说念主带货。

往时，平台靠着流量红利，霸说念生长，而在存量时期，平台需要完善机制，迈向训导。生物学有一个观念叫共生，指生态系统内通盘物种反复轮回竞争互助，本领健康生长。

电商生态亦然如斯。平台当作蚁集商家和耗尽者的要紧纽带淫荡尼姑，职责是保险两边利益，创造良性营商环境。从卷廉价到反内卷，只不外是各大平台再行凝视自己所长与特色，不再同质化竞争，追思良性竞争的体现。